Digi Road Map, askel 2, Liiketoiminnan muotoileminen
Yritysmuotoileminen on nyt The Ydinprosessi, joka täytyy osata itse. Se on tärkein asiakaskokemukseen ja houkuttelevaan työkulttuuriin liittyvä prosessi, todellinen uusi musta. Jos yrityksessä ei ole tähän tahtotilaa, prosessia, kompetenssia, resursseja ja kyvykkyyttä, huomiselle kannattaa kohtsilleen heitellä hyvästejä. Tylysti sanottu, mutta minkäs teet. Itse en sijoittaisi rahaa yritykseen, jolla tämä taito on ruosteessa. Muotoilukyky kuuluisi melkeinpä merkitä yrityksen aineettomaan liikearvoon, jos siihen olisi olemassa jonkinlaiset yhteismitalliset mittarit.
Yritysmuotoilulla tarkoitan liiketoiminnan, myyntiprosessin, organisaation ja kulttuurin muotoilua. Aloitetaan kuitenkin tärkeimmästä, liiketoiminnan muotoilemisesta, koska useimmissa tapaamissani yrityksissä sen eräpäivä on melko likellä. Myynnin muotoilemisesta kirjoitan seuraavassa blogissani ja se tuo tullessaan organisaatiomuutoksia. Kulttuuri, johtaminen ja yhdessä tekeminen muuttuvat kuin itsestään - tekemällä, ei puhumalla.
Liiketoiminnan muotoilemiseen on tarjolla digitaitojensa kanssa tuskailevien strategiakonsulttien lisäksi asiallisia fasilitointipalveluja, vakiomuotoisia tekemisen formaatteja, business canvaksia, asiakasymmärryksen kasvattamista jne ja hyvä niin. Tuloksena on yleensä pikkuisen, jostain nurkasta tehostettu palvelu- tai toimintamalli, joka ei vielä juuri tee eroa muihin toimijoihin tai tuo mukanaan merkittävää kilpailuetua. Pienikin on toki hyvä ja tekemällä oppii muotoilun aakkosia.
Olen vetänyt kymmeniä muotoilupajoja, joiden tuloksena on prototyyppi tai ensimmäinen aihio jostain kokonaan uudesta liiketoiminnasta. Haluan avata tarkemmin joitakin tämän prosessin karikoita ja/tai menestystekijöitä. Koitan pysyä lyhytsanaisena, vaikken siinä onnistukaan.
En oikein ymmärrä muotoilua, joka ei kurkota ainutlaatuiseksi ja kotimaita korkeammalle silloin, kun sille ei ole esteitä. Suurin riski on se, että pysytään vanhassa, eikä juuri mikään muutu. Näitä on nähty ja tällaisen "lyhykäisen projektin" päällimmäinen lopputulos on kertaalleen mukaan innostetun henkilökunnan pettymys. Muutokset ovat kosmeettisia, meno jatkuu ennallaan ja parhaat resurssit tähyilevät muita työpaikkoja.
Muotoilu prosessina on helppo, mutta lopputuloksesta ei ole aina takeita. Lyhyesti se voisi mennä näin: innovatiiviset ihmiset, hyvät ideat ja asiakastarve kerätään yhteen, synnytetään nopeasti palvelumalli (proto), jolla uskotaan olevan arvoa asiakkaille. Varmistetaan tarve, tehdään kannattavuuslaskelmat, tuotteistetaan palvelu, hinkataan asiakaskokemusta, järjestellään organisaatiorajoja, luodaan myyntiprosessit ja mittarit toiminnalle. Näin teoriassa, mutta vaatimattomaan lopputulokseen on usein syynsä.
Tärkein niistä on tässä. Organisaatioissa on luovuuden, rohkeuden ja kokemuksen puute. Ei ihme, kun koko muotoilun prosessi huutaa poissaolollaan, eikä asiaa ole opeteltu tai harjoiteltu. Uusien toimintamallien ehdottelu koetaan häiriökäyttäytymisenä ja pelko on aika syvässä ulostuloille.
Toinen asia, joka tuottaa ongelmia muotoilussa, on se, kun pitäisi luoda uutta liiketoimintaa useampaa toimialaa ja teknologiaa yhdistelemällä. Disruptiiviset mallit syntyvät pääosin juuri toimialojen väleissä. Kuinka monella hallituksessa tai johtoryhmässä on kokemusta useista toimialoista, myyntikanavista, sidosryhmistä, verkostoista tai asiakkaista?
Oli miten oli, mutta näin on: on ymmärrettävä muotoilun loputon matka kulttuurisena kilpailuetuna ja sen osaaminen on itseisarvo - ainoa pysyvä kilpailuetu tulevaan. Hallituksen tehtävä on varmistaa, että muotoilua osataan johtaa ja sen pyörät pyörivät täysillä eteenpäin.
Olen rakentanut liiketoiminnan prototyyppejä monella toimialalla ja kirjoitan niistä täällä: Protoilemaan!